Por Johana Cavalcanti en el Blog de Johana Cavalcanti
En estos últimos meses en los que he estado ausente del blog he estado aplicando la Metodología del IOR a varias empresas del sector turístico y, además de madurar el algoritmo, he contrastado la importancia de tener una métrica que justifique la inversión, que permita plantearse objetivos cuantitativos y comparar períodos de tiempo.
El IOR, a través de sus 4 variables: Autoridad, Influencia, Participación y Tráfico permite tener una idea clara de la actividad de una Marca en los Medios Sociales, trasladando a los aspectos subjetivos una métrica que facilita una visión global de esta actividad a lo largo del tiempo.
Los que conocen la Metodología del Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard) entenderán más fácilmente a lo que me refiero. Aun que el IOR no se inspiró en el CMI, se puede fácilmente entender el concepto de medición de actividad que va más allá de la perspectiva financiera, o sea, dotar a estrategia de objetivos para alcanzar resultados definidos.
Hoy me gustaría compartir la aplicación práctica del IOR a un Hotel. Aun que no pueda compartir información confidencial, me basaré en las mejores prácticas que tengo en manos, sin inspirarme directamente en un hotel específico.
Empecemos con la Autoridad. La Autoridad es la variable de mayor valor en el IOR (51-100 ior) porque es la que cuantifica la difusión de contenidos relacionados con la Marca fuera de sus perfiles, o sea, llega a un mercado distinto al suyo. Es la más difícil de conseguir y tiene un efecto multiplicador directo en la Red propia de la Marca.
Nuestro Hotel está haciendo las cosas muy bien y en su Blog escribe un post hablando de su experiencia con una campaña de Geolocalización. A raíz de este post, consigue que una importante publicación online especializada en turismo, hable de él en una noticia, y además de esta publicación, 3 blogs más replican el mensaje.
En nuestro supuesto, ha conseguido llegar a los lectores de 4 Medios ajenos a su Red. A la publicación especializada damos la puntuación máxima de 100 ior y a los otros 3 blogs, 75 ior cada uno, totalizando 325 ior para la variable Autoridad.
Puntuamos 75 ior a los 3 blogs porque nos aportan un valor considerable, pero si viéramos que uno de ellos no se merece la puntuación media de la variable, daríamos el valor mínimo de 51 ior.
Pasamos a la Influencia. La Influencia es la segunda variable de más valor (26-50 ior) y se refiere al número de seguidores de la marca en sus perfiles, o sea, el tamaño de su Red Social Online. El alcance de la Red de la Marca solo tiene valor si ésta tiene objetivos claros para rentabilizar su Red. El tamaño sí importa si sabemos para qué nos sirven nuestros seguidores, pero este es otro debate.
Esta semana nuestro Hotel ve un aumento significativo de su Red y aquí comprobamos como la Autoridad influye directamente en la Influencia, ya que las publicaciones ajenas a su Red le permite atraer a más seguidores.
En total, ha conseguido aumentar su Red en 35 nuevas personas, 5 suscriptores nuevos al blog, 10 “Fans” en Facebook y 20 seguidores en Twitter. Asignamos los valores de cada Variable dependiendo del Medio, siendo 50 ior para cada nuevo suscriptor de la News Letter, 38 a cada nuevo Fan de Facebook y 26 a cada seguidor de Twitter, sumando un total de 1150 ior para la variable Influencia.
Aun que la variable Autoridad ha tenido un IOR considerablemente más bajo que la variable Influencia, vemos el claro efecto multiplicador que ha generado haciendo posible un incremento considerable de la Influencia a través del aumento de su Red.
La penúltima variable es la Participación donde si tienes una buena estrategia y sabes relacionarte con tus seguidores, será la variable que más IOR aporte a la Marca, que es lo que pasó con nuestro Hotel.
Es realmente en la Participación donde la Marca podrá comprobar si la estrategia esta funcionado pero es, sin duda, la más difícil de controlar, ya que una de las características de los Medios Sociales es la velocidad con que el contenido se actualiza y la rapidez de la línea del tiempo.
También en la Participación, vemos el claro efecto multiplicador que una variable tiene en la otra. A raíz de la Autoridad de la semana, se ha visto un aumento de la Influencia que también ha hecho aumentar la Participación (más presencia a través de la Autoridad, más Influencia a través de nuevos seguidores, igual a más Participación en la Red de la Marca).
Al la participación, asignamos de 6 a 25 ior y en el caso de nuestro Hotel ha tenido en esta semana 10 mensajes en el blog, 32 en la FanPage y 58 valoraciones del contenido y 45 Twitts y Retwitts y aplicamos los valores de acuerdo con la importancia del medio. A los comentarios del Blog, les damos el valor más alto de la variable, 25 ior, a los mensajes en Facebook, 15 ior y a las valoraciones, twitts y retwitts 6 ior, sumando un total de 1348 ior para la variable Participación de la semana.
Y llegamos al Tráfico, que es lo que realmente queremos, que nuestra Red Social Online vaya a nuestro entorno Comercial Online donde sí podemos usar todas las estrategias de persuasión para promocionar, ofrecer, vender nuestros productos/servicios.
Para el tráfico, tenemos el rango de valores más bajo de entre 1 y 5 ior. Y nuestro Hotel ha conseguido que 440 personas vayan de su entorno Social a su entorno Comercial. Podemos, como hacemos en este caso, aplicar el valor medio de 3 ior para cada visita generada por nuestra presencia en los Medios Sociales, generando un total de 1320 ior esta semana. Con este ejemplo queda claro que si aplicamos al tráfico un valor más alto, quita importancia todas las demás variables y por ello, el Tráfico es la variable de menor valor.
En total, para esta semana, tenemos un total de 4.143 ior. Este valor nos permite tener un dato cuantitativo para comparar períodos y acciones y plantearse objetivos.
En la gráfica abajo, podéis ver la comparación entre la semana que hemos estudiado y la semana anterior, siempre teniendo en cuenta que esta semana, hemos tenido una Autoridad alta y esto ha hecho que todas las demás variables tuviesen un comportamiento parecido a raíz del efecto multiplicador.
Por último cabe destacar que lo más importante es detectar qué ha hecho que el IOR aumente en cada una de las variables. Como hemos visto, hay un efecto multiplicador que hace que el engranaje se mueva cuando una de las variables se mueve.
En el caso de nuestro Hotel la Autoridad ha sido la que ha movido el engranaje pero si no hubiese tenido la Marca monitorizada no hubiese podido sacar todo el beneficio de la Autoridad en la Participación y Tráfico, parando el engranaje en la Influencia.
Acceso a Posts anteriores sobre el IOR AQUÍ.
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Tags: Impact of Relationship, IOR, Medios Sociales, Redes Sociales, ROI, Social Media
